02.06.2023 – Das oberste Gesetz im Vertrieb lautet: Kenne Deinen Kunden. Mitunter kommt der Tag, da stellt sich heraus, dass manche Entscheider in einer abgeschlossenen Parallelwelt leben und wie Öl auf dem Wasser schwimmen. Wenn sie dann noch die Kundschaft erziehen wollen, dann geht das schief. So geschehen bei Bud Light. Was Tradern mitunter satte Gewinne einbringt.
Ziemlich genau zwei Monate ist es her, da wollte jemand im Marketing ganz progressiv sein und der Ikone der amerikanischen Bierindustrie mal eben einen radikalen Image-Wechsel verordnen. Die Biermarke Bud Light war einst so etwas wie der Inbegriff von Mainstream Amerika: Gute Laune, Patriotismus, Baseball, Football, Barbecue mit der Familie. Ganz bodenständig eben mit kräftigen Clydesdale-Pferde vor den Bierkutschen als Sympathieträger in der Werbung – Besucher des Oktober-Festes kennen das.
Zu „fratty“
Und dann kam eine unglaublich woke Managerin daher, der die Biermarke zu „fratty“ war – also zu sehr ausgerichtet an den Fraternitys, das sind Burschenschaften an den Universitäten. Ergo kam sie auf die famose Idee, einen Transvestiten anzuheuern. Dylan Mulvaney feierte „365 Days of Womanhood“ mit eigenem Konterfei auf den blauen Bierdosen. Und so geriet der ganze Konzern in die Schusslinie.
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Quelle: Bernstein Bank GmbH
Das Ergebnis sehen Sie im Tageschart von Anheuser-Busch Inbev: Ein ziemlicher Absturz. Die Aktie hat laut „Forbes“ inzwischen 20 Prozent verloren und damit das Territorium eines Bären-Marktes erreicht, seit die Transgender-Werbeaktion Ende März anlief. In nur zwei Monaten hat der Titel demnach rund 26 Milliarden Dollar an Market Cap verbrannt.
In den USA ist wegen der Angelegenheit der sowieso schon heftige Kulturkampf wieder voll entbrannt. Die Stammkundschaft wandte sich ab – in den Football-Stadien blieben die Stände von Bud Light leer, das Bier liegt in den Regalen wie Blei. Die Umsatzeinbußen sind enorm: Goldman Sachs verwies auf Daten von NielsenIQ, wonach Anheuser-Busch in jeder der vergangenen vier Wochen ein Minus von 10 Prozent zum Vorjahr zu verzeichnen hat.
Get woke – go broke
Zwar gab es wegen Corona und dem zeitweisen Ende des öffentlichen Lebens schon heftigere Baissen. Doch diesmal ist die Sache anders – die Konkurrenz wurde nicht getroffen. Im Gegenteil: Die Aktie von Konkurrent Molson Coors – mit den Marken Coors Light und Miller Light – hat im gleichen Zeitraum rund 20 Prozent gewonnen. Die Frage ist, ob sich der Sturm irgendwann legt. Die Wall Street jedenfalls ist laut „Forbes“ noch recht bullish eingestellt: Fast drei Dutzend Analysten, die von FactSet befragt wurden, sehen im Schnitt ein Kursziel von 67 Dollar je Aktie.
„Forbes“ verwies in seiner Online-Ausgabe übrigens noch auf andere Konzerne, die sich ganz queer geben und zuletzt Kursverluste hinnehmen mussten: Die Einzelhändler Target und Kohl’s beispielsweise, aber auch Nike, Adidas und North Face.
Die Moral aus der Geschichte: Schlaue Trader behalten Firmen im Auge, die offensichtlich den Kontakt zur Masse ihrer Kunden verloren haben und eher mit der Kulturschickeria kommunizieren. Und sich daher unerwartet einem Boykott gegenüber sehen. Das sind typische Short-Kandidaten. Umgekehrt bieten Aktien von Firmen, die den Sturm überdauern oder gegensteuern, schöne Turnaround-Chancen. Die Bernstein Bank wünscht viel Erfolg beim Durchforsten des Marktes!
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